廣角新媒體平臺開創有意識口碑營銷
編輯：雁楓 [ 2010-12-13 10:29:26 ] 文章來源：數字標牌網
與數字革命伴隨而至的是消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業產品信息的左右。事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進行更多的調查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。
恰恰是這類昂貴商品往往是通過專賣店、體驗店等高檔次的營銷環境來推廣銷售，既要讓消費者覺得自己受到了特別尊重，又能讓消費者覺得買到了物超所值的商品，以營造口碑的直接效應以及傳遞效應，這也就為創新組合信息環境和通路媒體產生最大口碑效應的新媒體平臺提供了展現空間。
信息內容是口碑產生影響力的首要推動因素。調查發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在手機類產品中，設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產品中，關于包裝和成份構成的口碑比有關產品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。新媒體平臺對產品功能的娛樂化表現和信息內容的多媒體化展現，將企業產品和服務屬性的內在口碑潛力完全發揮出來。
完全數字化的新媒體平臺開創的口碑價值具有前所未有的靈活性，讓我們能夠衡量它對企業、產品和品牌的影響，而不論其所在的產品類別或行業如何不同。由于它衡量的是市場表現，而不僅僅是信息的數量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。例如，在手機市場中，調查發現，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。
經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。（當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業。）提供多維度互動的新媒體平臺，允許消費者制造自己的互動體驗，將消費者轉變為有效的營銷載體，支持企業從自發性口碑推廣轉向有意識口碑的推廣活動。
口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。新媒體平臺的興起，顯著提高了引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力。對于希望利用口碑的潛力并實現營銷投資更高回報的企業來說，更多了解新媒體平臺具有重要意義。
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