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2022年過半，上海疫情也基本結束，生活秩序恢復，經(jīng)濟開始逐步回暖。而在2022年，戶外廣告不斷革新，數(shù)字戶外從2021年起開始成為主流戶外媒介。2022年的戶外媒體以穩(wěn)為主，深受酒類品牌、以及家居類產(chǎn)品的喜愛。

戶外廣告在這個特殊時期，廣告主在考慮投放時，會更加謹小慎微。首先第一個是媒體的抗風險能力，由于新冠、地震等不可抗因素，讓廣告主們更傾向于選擇穩(wěn)定性更強、抗風險能力更好的媒介。

除了抗風險能力，市場動向決定著廣告主預算的流向。只有了解最新的市場動向、洞察廣告主的投放需求與喜好，針對市場的變化而調(diào)整戰(zhàn)略才能拿到甲方的預算。

今年市場動向如何，戶外廣告內(nèi)參帶你分析，今年戶外廣告的投放策略與預算走向。

2022年第一季度增速放緩

傳統(tǒng)戶外由于在第一季度遭受疫情打擊，一線城市停擺較長時間，廣告花費明顯減少。從行業(yè)來看，個人用品同比去年增速明顯，其他行業(yè)呈現(xiàn)負增長或微量增長。

圖源：CTR媒介動量

但從長遠看，六月一日，上海宣布正式解封，開始復工復產(chǎn)，娛樂場所也逐步開發(fā)中，且其他各地疫情管控良好。戶外廣告行業(yè)正在復蘇，據(jù)國外某機構調(diào)研中約有61%的營銷主管稱2022年在戶外廣告投資上會加大力度，或與過去水平持平。

圖源：Global

同時，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示：全球2022年IRL(真實）廣告支出將達到444億美元，與疫情前的2019年相比，下降了70億美元。但行業(yè)恢復勢頭將持續(xù)到2023年，預計屆時IRL市場廣告支出將創(chuàng)歷史新高，達到471億美元。

圖源：Global

數(shù)字化崛起，預算占比上升

雖然數(shù)字化已老調(diào)重彈多次，但市面上非數(shù)字化的戶外依然占據(jù)多數(shù)。

全球主要的程序化數(shù)字戶外廣告（Programmatic Digital Out-Of-Home）廠商包括Clear Channel、分眾傳媒、Lamar Advertising Company和OUTFRONT Media（CBS）等。排名前五的程序化數(shù)字戶外廣告廠商約占整個市場的39％。北美是程序化數(shù)字戶外廣告的最大消費者市場，份額約為46％，其次是亞太地區(qū)。

從市場份額上來看，數(shù)字戶外在短短兩年間市場占比如此龐大，也是正是說明著，數(shù)字戶外受到廣告主的喜愛，能夠拿到預算，在市場中盛行。

根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第一季度戶外廣告收入比上一年增長了40.5%

數(shù)字戶外引領了戶外廣告總增長，比2021第一季度增長了57%。

OAAA（美國戶外廣告協(xié)會）總裁兼首席執(zhí)行官在新聞稿中表示：隨著廣告商越來越認識到在營銷組合中的關鍵作用，戶外廣告有望占據(jù)更大的預算份額。

并且DOOH（數(shù)字戶外廣告）已成為英國戶外廣告的主要形式，諸如 JCDecaux, Global以及Ocean Outdoor這些媒體均投重資對OOH進行數(shù)字化改造，特別是在市區(qū)地段。英國市場的轉(zhuǎn)變在持續(xù)加速，業(yè)內(nèi)人士預計2022年DOOH廣告將占到OOH廣告市場的68.5%，而這一數(shù)字在2019年是53.4%。

圖源：Global

數(shù)字戶外廣告技術供應商Alfi（阿爾菲）的調(diào)研結果發(fā)現(xiàn)62%的廣告專業(yè)人士更趨向于投資DOOH，原因是DOOH在分析能力具備更大優(yōu)勢。同時有66%的受訪人表示廣告投資的變化實際上反映了戶外廣告數(shù)字化的整體趨勢。

ALFI預測，到2026年數(shù)字戶外廣告市場將超過500億美元。并且65%的廣告業(yè)高管認為，到2026年，美國數(shù)字戶外廣告市場價值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預計市值將超過550億美元。

圖源：Global

覆蓋戶外媒體和廣告技術的全球數(shù)字戶外協(xié)會（DPAA）去年10月宣布了其戶外廣告數(shù)字化相關研究。報告亮點如下：

81%的廣告主會在未來一年的媒體計劃中推薦數(shù)字戶外廣告。

在過去的一年半中，77%的廣告商加深了對數(shù)字戶外廣告的學習和認知。

歸功于購買平臺程序化和庫存的可用性，2/3的媒體決策者在過去一年半內(nèi)啟動了新的數(shù)字戶外廣告投放。

所以數(shù)字戶外廣告乃是大勢所趨。

而伴隨著數(shù)字戶外盛行，交通媒體在疫情下跌跌不休。

社會面重啟緩慢，交通媒體恢復受阻

全球最大的OOH媒體JCDecaux的最新數(shù)據(jù)顯示，很多人不愿意返回辦公地點，從而影響了交通廣告投放。2021年4月，JCDecaux廣告銷售同比增長了42.8%，但交通廣告投放較2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。

圖源：德高集團

而交通運輸部6月6日晚發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2022年5月，全國(不含港澳臺)51個開通城市軌道交通的城市總客運量為13.3億人次，同比減少8.5億人次、下降39.0%；環(huán)比增加0.38億人次、增長2.9%。2022年前5月全國城市軌道交通總運量為75.8億人次，同比下降21.94%。

交通廣告在此次疫情與影院廣告一樣受到嚴重打擊。并且仍有一部分公司，采用居家辦公的模式，導致客流量減少。

未來數(shù)據(jù)監(jiān)測能力更受關注

投前選點難、投后監(jiān)測難、數(shù)據(jù)量化全靠猜，這些問題一直是廣告主所關心的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)需要擁有數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，也不斷有企業(yè)研發(fā)相應的產(chǎn)品。

根據(jù)專家預測，2022年，跨屏效果評估將會是廣告監(jiān)測的一大發(fā)展方向，也是需要進行突破的點。廣告主不再局限于只做單一媒體或即時轉(zhuǎn)化的評估，而是希望能夠通過更科學的方法來獲取多媒體投放時相互的互動效果。

戶外廣告監(jiān)測結果顯示，戶外廣告曝光對于到店轉(zhuǎn)化提升顯著，已超過視頻廣告和門戶廣告，尤其是電影院、電梯等封閉空間中的廣告更受關注，足以體現(xiàn)戶外廣告監(jiān)測的必要性。

廣告主更愿意把預算花在看得到的地方，所以戶外監(jiān)測未來也是一個大趨勢。

今年第一季度開始增長，疫情好轉(zhuǎn)，戶外廣告投放趨勢加大，未來預算增加，而要把握好預算走向，則需把握市場變化規(guī)律，傳統(tǒng)戶外受制于智能化，所以數(shù)字化戶外廣告憑借良好的效果，拿到更多預算，而能夠利用數(shù)據(jù)監(jiān)測進行精準投放的媒體，也將是甲方預算首要流向之一。