2021年12月，我們有幸贊助了數(shù)字廣告協(xié)會(huì)市政廳成員會(huì)議。該活動(dòng)每年舉行，讓數(shù)字廣告協(xié)會(huì)成員聚集起來(lái)，共同探討戶外廣告行業(yè)的未來(lái)。本次活動(dòng)中，我們的一位北美銷售總監(jiān)Karim Kanji與西蒙地產(chǎn)集團(tuán)高級(jí)副總裁Chip Harding進(jìn)行了一次爐邊談話，重點(diǎn)探討西蒙地產(chǎn)為何能夠采取更靈活的業(yè)務(wù)方法，以及該舉措如何助力其在新冠疫情大流行帶來(lái)的種種限制和不確定性中成功生存。
西蒙地產(chǎn)集團(tuán)是世界上規(guī)模首屈一指的零售地產(chǎn)公司，擁有200多家購(gòu)物中心和高檔零售店。該集團(tuán)同時(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)涉及多場(chǎng)所的數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，投放零售商、金融機(jī)構(gòu)和快速消費(fèi)品品牌的廣告。新冠疫情初期，零售業(yè)首當(dāng)其沖，遭受重?fù)簦髅傻禺a(chǎn)明白需要通過(guò)調(diào)整以適應(yīng)形勢(shì)，且動(dòng)作要快。
Chip和Karim之間的討論強(qiáng)調(diào)了西蒙地產(chǎn)集團(tuán)如何能夠?yàn)槠錁I(yè)務(wù)注入更大靈活性，而充分利用程序化數(shù)字戶外廣告的作用，就是部分原因。同樣重要的是，此次對(duì)話亦深入探討了疫情時(shí)代程序化將如何影響發(fā)展中的戶外廣告直接銷售。
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01
關(guān)閉一扇門，打開一扇窗
值得注意的是，兩年來(lái)，疫情第一波沖擊所帶來(lái)的變化，是自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)較少見的。零售業(yè)的各企業(yè)突然被迫重新思考，并幾乎從頭重新構(gòu)建了運(yùn)營(yíng)方式。
2020年3月18日，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)決定關(guān)閉其在北美的全部250家購(gòu)物商場(chǎng)。這在之前從未發(fā)生過(guò)。暫時(shí)關(guān)閉所有物業(yè)，閉門謝客長(zhǎng)達(dá)約三個(gè)半月，即11000個(gè)工作日，雖然Chip強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)正確的決定，但這也讓運(yùn)營(yíng)戶外廣告網(wǎng)絡(luò)的必要性進(jìn)一步提升。Chip稱，當(dāng)時(shí)公司仍需管理和支持5000份與廣告和促銷伙伴簽訂的協(xié)議。他們還有更多廣告主在尋求信息傳達(dá)，而這些信息的重點(diǎn)是健康和安全，而非其現(xiàn)有的廣告。
對(duì)于類似零售業(yè)這樣在許多方面仍然相當(dāng)傳統(tǒng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，走出舒適區(qū)，擁抱不熟悉的事物實(shí)屬不易，但又十分必要。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)一種趨勢(shì)，許多零售商開始趁此機(jī)會(huì)投資發(fā)展電子商務(wù)，或線上購(gòu)買、門店取貨服務(wù)。
對(duì)于西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，關(guān)鍵在于采取措施提高自身靈活運(yùn)營(yíng)的能力。這意味著投資于新的技術(shù)和流程，例如為其戶外廣告電子屏網(wǎng)絡(luò)配備程序化銷售功能，并重新思考如何運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)內(nèi)的戶外廣告媒體。
02
程序化帶來(lái)差異
Chip解釋道，為西蒙地產(chǎn)量身定做新方法，需要團(tuán)隊(duì)改變運(yùn)營(yíng)工作流程，增加處理后端工作的員工數(shù)量。因此，在封鎖初期，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)就引入了播尚Broadsign Reach，并通過(guò)招募員工、尋找資源為2021年的啟動(dòng)打下基礎(chǔ)。然后到了2021年，隨著所有物業(yè)重新向公眾開放，該團(tuán)隊(duì)也再次發(fā)揮積極作用。這些努力卓有成效，在去年年底，公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從零到七位數(shù)的突破。Chip分享說(shuō)，早在2021年1月，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)的整個(gè)數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)中只有1個(gè)程序化廣告，到了11月就已增長(zhǎng)至600個(gè)。
程序化能夠提供洞察、經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和曝光，從而助力企業(yè)投放有受眾影響力的廣告。Chip將西蒙地產(chǎn)取得的增長(zhǎng)和成功歸功于此。除此之外，程序化還能吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，助力打造更有吸引力的廣告體驗(yàn)。歸根結(jié)底，程序化的目的是驅(qū)動(dòng)銷量，西蒙地產(chǎn)也一直將其作為追求成功的關(guān)鍵工具。
03
程序化將如何重塑戶外廣告的直接銷售
Karim之前在談話中也指出，在戶外廣告領(lǐng)域，大部分交易依然通過(guò)直接銷售完成。雖然這種情況還將至少持續(xù)一段時(shí)間，但程序化的興起也可能會(huì)讓直接銷售的方式發(fā)生一些有意思的變化。
首先，程序化所提供的更大靈活性，也將成為直接銷售中的常態(tài)。雖然確實(shí)給賣家?guī)?lái)了一些額外挑戰(zhàn)，但更大的靈活性為買家所渴求，因此媒體運(yùn)營(yíng)商也必須滿足客戶的需求。
可能因程序化受到巨大影響的另一關(guān)鍵方面是報(bào)告指標(biāo)。程序化交易要求媒體運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的報(bào)告能力。這樣一來(lái)，買家才能計(jì)劃并執(zhí)行廣告投放，觸達(dá)目標(biāo)受眾。如不具備這樣的能力，程序化就失去了意義。而偏好直接購(gòu)買協(xié)議的買家也希望獲得如此水平的數(shù)據(jù)和透明度。擁有程序化項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)有能力提供買家所需，則占得了有利先機(jī)。但這樣的能力也很有可能會(huì)成為有信譽(yù)的戶外廣告企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求。
而買家想要的，其實(shí)是靈活性和強(qiáng)大報(bào)告能力兼具。對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)商而言，這也是真正的優(yōu)勢(shì)。他稱，如果媒體運(yùn)營(yíng)商能夠?yàn)槊恳粡V告創(chuàng)建可預(yù)測(cè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，必將帶來(lái)收入的大幅增長(zhǎng)。
04
未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
Chip稱，西蒙地產(chǎn)正在對(duì)其整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行程序化交易方面的培訓(xùn)，旨在繼續(xù)發(fā)展程序化業(yè)務(wù)的同時(shí)，確保每個(gè)人都了解程序化的術(shù)語(yǔ)及其潛在產(chǎn)出。當(dāng)西蒙地產(chǎn)想要繼續(xù)追求更為靈活、數(shù)據(jù)豐富的直接銷售運(yùn)營(yíng)方式時(shí)，他們所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)將成為寶貴的資產(chǎn)。
如果說(shuō)前方有什么挑戰(zhàn)，主要會(huì)在收益率管理方面。靈活性更大，則需要全方位地重新思考如何有效管理數(shù)字戶外媒體收益率。雖然西蒙地產(chǎn)在這方面已有些許嘗試，但這個(gè)問(wèn)題仍有待解決。
不過(guò)，隨著世界大部分地區(qū)再次開放，以及2021年在重新構(gòu)想數(shù)字戶外媒體方面取得了諸多進(jìn)展，Chip和西蒙地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)很期待看到更靈活的數(shù)字戶外媒體新方法將迎向怎樣的未來(lái)。
