AT&T作為美國(guó)百年歷史的通訊機(jī)構(gòu)，是通信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三大產(chǎn)業(yè)博弈、網(wǎng)絡(luò)融合的典型代表，我們也常常將它與Comcast做對(duì)比。隨著Comcast收購(gòu)了NBC環(huán)球和SKY，AT&T收購(gòu)了DirecTV和華納傳媒，這二者均成為橫跨廣電、通信、互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的融媒體服務(wù)提供商。
從2018年開始，海外媒體關(guān)于自建流媒體平臺(tái)的消息不絕于耳，根據(jù)我們的觀察，其主要角色和動(dòng)力來自于兩個(gè)方面，一方面是缺乏物理網(wǎng)絡(luò)管道的媒體，希望通過自建流媒體渠道，實(shí)現(xiàn)過頂傳球，直接面向用戶開展服務(wù)，拒絕做Netflix和Amazon Video的內(nèi)容提供商，比如Disney、BBC。
另一方面是以AT&T和Comcast為代表的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，他們雖然能夠接觸到終端用戶，但OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的侵蝕日益顯著，沖擊之下，他們不得不擁抱新的業(yè)態(tài)，從數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷、用戶服務(wù)等諸多層面實(shí)現(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)和服務(wù)的打通。
現(xiàn)在，各家的流媒體產(chǎn)品都已推向市場(chǎng)，一場(chǎng)大戰(zhàn)正在火熱展開。在本文中，我們將關(guān)注到美國(guó)通信融媒體巨頭AT&T。探究AT&T關(guān)于流媒體的發(fā)展思路、現(xiàn)狀，以及基于流媒體業(yè)務(wù)還有哪些商業(yè)板塊的拓展。
2019年以來，AT&T關(guān)于流媒體的動(dòng)作十分頻繁：首先，將DIRECTV NOW更名為“AT&T TV NOW”，接著在8月推出全新的流媒體內(nèi)容產(chǎn)品AT&T TV。除此以外，整合了華納傳媒旗下所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全新流媒體產(chǎn)品HBO MAX也在2020年第一季度成功上線。
對(duì)于通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商AT&T來說，如何成為用戶在流媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)上的第一選擇，是其流媒體布局的重要目標(biāo)。基于這個(gè)目標(biāo)，AT&T展開了“收編-自建-引導(dǎo)-變現(xiàn)”的流媒體轉(zhuǎn)型四部曲。
收編內(nèi)容資產(chǎn)與技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，
為流媒體轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)
優(yōu)質(zhì)的流媒體服務(wù)體驗(yàn)離不開豐厚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與完善的技術(shù)體系。AT&T的流媒體轉(zhuǎn)型以收編內(nèi)容資產(chǎn)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)為起點(diǎn)，其分別在2105年和2018年收購(gòu)了衛(wèi)星電視服務(wù)商DIRECTV和時(shí)代華納，通過這兩例重磅的收購(gòu)，AT&T提升了自身在內(nèi)容生產(chǎn)與集成上的優(yōu)勢(shì)，為其后續(xù)部署電視和流媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)品、擴(kuò)大用戶規(guī)模提供了龐大的內(nèi)容資源。
除了內(nèi)容資源以外，人力資源同樣是開拓流媒體市場(chǎng)的關(guān)鍵。早在2014年，AT&T就以“招兵買馬”的方式來積累流媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。它通過全資控股OTTER MEDIA公司，獲得了強(qiáng)大的流媒體內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以及流媒體內(nèi)容平臺(tái)，為自身的流媒體視頻業(yè)務(wù)提供內(nèi)容創(chuàng)作支持和渠道支撐，從而更好地進(jìn)軍流媒體市場(chǎng)。
OTTER MEDIA的前期探索為AT&T后期流媒體產(chǎn)品的全面鋪開積累了寶貴的運(yùn)營(yíng)資源與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。目前，OTTER MEDIA已經(jīng)被并入到華納傳媒集團(tuán)，專門服務(wù)于流媒體內(nèi)容產(chǎn)品的功能優(yōu)化和內(nèi)容創(chuàng)作。
自建流媒體平臺(tái)，
打造差異化產(chǎn)品矩陣
收編是AT&T加碼流媒體的第一步，如何組織利用好現(xiàn)有資源并將其產(chǎn)品化、平臺(tái)化則是開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟。
截至目前，AT&T的流媒體內(nèi)容產(chǎn)品矩陣包括AT&T TV、AT&T TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW和HBO MAX等六款流媒體內(nèi)容產(chǎn)品。面對(duì)規(guī)模龐大的內(nèi)容資產(chǎn)，AT&T并沒有進(jìn)行單一的打包銷售，而是注重對(duì)旗下的流媒體產(chǎn)品進(jìn)行差異化的包裝，包括在產(chǎn)品定位、所提供的內(nèi)容以及價(jià)格等方面的差異化，以匹配用戶對(duì)視頻內(nèi)容獲取的個(gè)性化需求。
以AT&T旗下主打輕量級(jí)與性價(jià)比的流媒體內(nèi)容產(chǎn)品“Watch TV”為例，用戶每月只需支付15美金，就能夠觀看到37個(gè)直播頻道以及15000個(gè)點(diǎn)播節(jié)目，其中不乏特納電視網(wǎng)旗下的CNN、TBS、TNT和Boomerang等老牌電視直播頻道，這對(duì)于追求性價(jià)比和喜歡熱門點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容的用戶而言，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
再比如說，在今年第一季度上線的HBO MAX也與原來的流媒體產(chǎn)品HBO GO 與HBO NOW形成了差異，與后者只提供HBO電視網(wǎng)的內(nèi)容不一樣，HBO MAX將集成華納傳媒旗下所有的內(nèi)容資源，為用戶提供最全的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。
引導(dǎo)用戶選擇流媒體產(chǎn)品，
搶占流媒體市場(chǎng)份額
在重點(diǎn)發(fā)展流媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，AT&T逐步將衛(wèi)星電視產(chǎn)品DIRECTV與IPTV產(chǎn)品U-Verse的訂閱用戶向流媒體產(chǎn)品AT&T TV引導(dǎo)。
以AT&T TV為例，它是基于衛(wèi)星電視產(chǎn)品DIRECTV而開發(fā)的流媒體內(nèi)容產(chǎn)品，即AT&T TV是DIRECTV在流媒體形式上的補(bǔ)充。在大屏端，用戶仍然需要配備專屬衛(wèi)星機(jī)頂盒才能收看AT&T TV的內(nèi)容；但在移動(dòng)端，用戶直接注冊(cè)登錄就可以觀看流媒體視頻內(nèi)容。
同時(shí)，AT&T目前只在美國(guó)的部分城市推出AT&T TV，并明確表示將不會(huì)在“推出了AT&T TV的市場(chǎng)”繼續(xù)提供U-Verse的訂閱服務(wù)。AT&T此舉意在培養(yǎng)用戶收看流媒體視頻內(nèi)容的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向訂閱流媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)品，其原因主要有三個(gè)方面。
傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不佳，衛(wèi)星電視的用戶紛紛轉(zhuǎn)向訂閱OTT TV業(yè)務(wù)。截止2018年，AT&T的衛(wèi)星電視訂閱用戶數(shù)量連續(xù)三年大幅下滑，IPTV的訂閱用戶數(shù)量變化不大，而OTT TV業(yè)務(wù)的訂閱用戶數(shù)量則持續(xù)增長(zhǎng)，從2016年的26.7萬增長(zhǎng)至2018年的159.1萬，2018年的訂閱用戶數(shù)量比2017年增長(zhǎng)了37%。
多屏終端的發(fā)展以及家庭場(chǎng)景的特性越發(fā)顯著，用戶跨屏獲取內(nèi)容的需求不斷增長(zhǎng)，更傾向于選擇能夠同時(shí)滿足在家庭大屏、PC電腦以及移動(dòng)設(shè)備上獲取視頻內(nèi)容的流媒體內(nèi)容產(chǎn)品；再加之如Netflix、Amazon、Hulu等流媒體視頻平臺(tái)對(duì)用戶注意力的搶占加劇，AT&T對(duì)用戶拓展與留存的迫切需求促使其加緊傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品向流媒體內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。
AT&T通過開展流媒體視頻業(yè)務(wù)，能夠在一定程度上帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的銷售。例如，AT&T將Watch TV與無限流量套餐、AT&T TV與寬帶服務(wù)捆綁銷售，以更優(yōu)惠的價(jià)格為用戶提供組合訂閱服務(wù)，吸引更多用戶進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的銷售促進(jìn)。
依托流媒體業(yè)務(wù)資源，
提升實(shí)時(shí)跨屏廣告的變現(xiàn)價(jià)值
除了圍繞流媒體產(chǎn)品本身進(jìn)行包裝重組以外，AT&T還通過自身搭建的程序化廣告平臺(tái)，依托流媒體視頻平臺(tái)的廣告資源來進(jìn)行在線實(shí)時(shí)廣告交易，提升自身的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。
2018年8月，AT&T收購(gòu)了程序化廣告公司AppNexus，并在同年9月成立了自己的廣告營(yíng)銷公司Xandr，并由Xandr來統(tǒng)一負(fù)責(zé)AT&T的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
Xandr基于AppNexus的技術(shù)架構(gòu)搭建了自己的程序化廣告平臺(tái)，包括供應(yīng)方平臺(tái)“Monetize”、需求方平臺(tái)“Invest”、實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)AppNexus以及自身的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。其中“Community”就是整合了傳統(tǒng)電視與流媒體視頻廣告資源的資源庫(kù)， 依托于AT&T自身重磅的流媒體視頻內(nèi)容資源，能夠獲取海量訂閱用戶的數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)廣告資源。
除了流媒體視頻業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以外，Xandr還具備來自于AT&T的大通訊部門，包括無線移動(dòng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)、電視機(jī)頂盒的數(shù)據(jù)等等。Xandr利用自有的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，為程序化廣告交易提供科學(xué)的用戶畫像。
通過搭建程序化廣告平臺(tái)，Xandr一方面為媒體資源方提供廣告資源的銷售服務(wù)，另一方面為廣告主提供“一站式”的在線跨屏廣告投放服務(wù)，完成了在線廣告買賣雙方市場(chǎng)的建構(gòu)。同時(shí)，Xandr還能充分盤活A(yù)T&T在移動(dòng)業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)和流媒體視頻業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨屏的受眾監(jiān)測(cè)和用戶畫像，為廣告營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持和科學(xué)的決策參考。
