在4月20日下午剛剛結(jié)束的“UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)”上，【友盟+】產(chǎn)品總監(jiān)潘雪梅在會(huì)上做了精彩分享。在“無(wú)數(shù)據(jù)不智能”的今天，線下數(shù)據(jù)如何被劃入數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中，又將如何幫助商家更好的利用數(shù)據(jù)，打通線上線下實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)，是本次演講探討的重點(diǎn)。
以下是關(guān)于線下商家數(shù)據(jù)應(yīng)用問(wèn)題的精彩內(nèi)容分享，內(nèi)容有所刪減。
線下數(shù)據(jù)現(xiàn)狀：線下與消費(fèi)者“失聯(lián)”
先做一個(gè)假設(shè)，如果沒(méi)有UBDC峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)客流數(shù)據(jù)墻的分析，會(huì)知道今日參會(huì)嘉賓有多少？男女比例？年齡分布？如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，我們更多的是憑直覺(jué)來(lái)判斷。這樣憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)去猜測(cè)顧客的做法，在今天線下場(chǎng)景是非常普遍的。
【線下實(shí)體與消費(fèi)者“失聯(lián)”】
長(zhǎng)期以來(lái)，線下實(shí)體門(mén)店一直缺乏有效的客流監(jiān)測(cè)及消費(fèi)者分析工具，商家并不知道每天客流有多少，進(jìn)店顧客是新客還是老客，顧客隔多久來(lái)，顧客喜歡什么�？梢哉f(shuō)，今天線下商家與消費(fèi)者之間是“失聯(lián)”的，商家既看不見(jiàn)、也摸不著消費(fèi)者。
消費(fèi)者是商家最寶貴的財(cái)富。線下數(shù)據(jù)缺失，線下生意無(wú)跡可尋，造成線下商家對(duì)消費(fèi)者引流及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的盲目，這也是今天線下實(shí)體面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。尤其是今天品牌商線下實(shí)體，既要考慮合理控制經(jīng)營(yíng)成本，又面臨來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張、線上電商的客流分流，更是加劇了這個(gè)問(wèn)題。
【品牌商與消費(fèi)者“失聯(lián)”】
一些品牌商已經(jīng)意識(shí)到線下數(shù)據(jù)的重要性。從過(guò)去基于已消費(fèi)顧客的VIP會(huì)員體系，或者借助微信、支付寶平臺(tái)吸納的粉絲會(huì)員，再到近兩年出現(xiàn)的基于商業(yè)Wi-Fi探針感知、iBeacon簽到技術(shù)、人臉識(shí)別或其他智能門(mén)店IOT設(shè)備等新技術(shù)，試圖采集并分析線下消費(fèi)者。
但是，由于線下數(shù)據(jù)源復(fù)雜而分散、彼此之間無(wú)法打通，造成了品牌商消費(fèi)者會(huì)員體系割裂。因此，無(wú)法形成品牌商所需要的全域、全渠道會(huì)員管理，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者有完整的了解。
【線上電商與消費(fèi)者“零距離”】
過(guò)去幾年，電商及O2O快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就可一鍵搞定衣食住行方方面面，大到買(mǎi)房、裝修、置辦家電，小到一壺油一卷紙，你宅的時(shí)候支持你宅，你撒歡出去支持你隨時(shí)撒歡。線上電商不僅能急你所急，還能隔三差五的給個(gè)優(yōu)惠喊你再下一單，如同貼身服務(wù)一樣，與消費(fèi)者之間幾乎“零”距離互動(dòng)，完全停不下來(lái)。
得益于像【友盟+】這樣的全域大數(shù)據(jù)服務(wù)，電商今天行業(yè)今天發(fā)展迅猛。線上生意的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有跡可循，流量運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、交易轉(zhuǎn)化、效果監(jiān)控等方方面面。商家可以充分的了解消費(fèi)者，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)生意中的問(wèn)題和機(jī)遇，形成生意的良性驅(qū)動(dòng)力。
【總結(jié)】
與線上相比，線下商家與消費(fèi)者的距離感，就不難理解今天線下生意為何如此難做。
如果有一種解決辦法，能夠讓幫助線下商家獲知線下消費(fèi)者及其行為特征，精細(xì)化了解生意的各個(gè)環(huán)節(jié)，做到線下生意有跡可循。那么對(duì)于品牌商，打通線上線下數(shù)據(jù)，就可以真正的去了解消費(fèi)者的全域特征，線下這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
“智”取線下消費(fèi)者
如何做到與消費(fèi)者不失聯(lián)？如何讓線下生意有跡可循？
【“智”識(shí)別，是基礎(chǔ)】
如何做到線下真人唯一識(shí)別，是一個(gè)行業(yè)難題。在過(guò)去，攝像頭、紅外技術(shù)、基于商業(yè)Wi-Fi的探針感知、iBeacon簽到技術(shù)、人臉識(shí)別或其他智能門(mén)店IOT設(shè)備等新技術(shù)都可以一定程度實(shí)現(xiàn)對(duì)線下真人的感知及分析。但是為了解決與消費(fèi)者的“失聯(lián)”問(wèn)題，線下數(shù)據(jù)必須是從識(shí)別、采集、數(shù)據(jù)可積累、數(shù)據(jù)可分析的完整環(huán)節(jié)，因此，商業(yè)Wi-Fi探針感知技術(shù)是當(dāng)前階段比較理想的選擇。
基于商業(yè)Wi-Fi探針感知技術(shù)，可以獲知客流的唯一標(biāo)識(shí)(MAC)，再通過(guò)信號(hào)、位置及室內(nèi)定位技術(shù)等，獲知客流是否在店內(nèi)或某個(gè)貨架處�；诿總�(gè)獨(dú)立的客流(類似線上UV指標(biāo))，建立出客流人數(shù)、入店顧客、停留時(shí)長(zhǎng)、來(lái)訪周期等指標(biāo)體系，形成線下所需的客流分析。
【“通”全域，是關(guān)鍵】
“智”識(shí)別解決了看不見(jiàn)的問(wèn)題，這是解決“失聯(lián)”問(wèn)題的第一階段。線下數(shù)據(jù)必須能夠與線上打通，才能真正幫助品牌了解消費(fèi)者，做好全域營(yíng)銷(xiāo)，這是解決“失聯(lián)”問(wèn)題的第二階段，也就是“摸得到”消費(fèi)者。首先，借助線上大數(shù)據(jù)豐富的人群標(biāo)簽，繪制線下客流的特征畫(huà)像;其次，打通是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，只有數(shù)據(jù)打通，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者觸達(dá)才有可能;因此，全域打通能力也是考量線下數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵。
線下數(shù)據(jù)商家應(yīng)用剖析
以本次UBDC峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)客流數(shù)據(jù)墻為例。會(huì)場(chǎng)事先已部署了若干臺(tái)商業(yè)Wi-Fi，通過(guò)實(shí)時(shí)感知會(huì)場(chǎng)客流，分析出會(huì)場(chǎng)的客流人數(shù)、熱力分布，會(huì)場(chǎng)動(dòng)線。并基于線上線下數(shù)據(jù)打通，繪制出參會(huì)人群的畫(huà)像特征。
對(duì)于大部分線下場(chǎng)景，如何吸引更多顧客進(jìn)店，如何有效的進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，是提升銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。因此，基于線下客流分析，建立客流轉(zhuǎn)化漏斗模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題及機(jī)會(huì)。
如果說(shuō)，經(jīng)營(yíng)是在衡量消費(fèi)者的“量”。那么，顧客就是洞悉消費(fèi)者的“質(zhì)量”。前者，反應(yīng)了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)及運(yùn)作能力，是對(duì)于客流的引入和承載;后者，則是對(duì)顧客消費(fèi)的轉(zhuǎn)化能力。基于線下客流，結(jié)合線上全域大數(shù)據(jù)，洞悉顧客特征。
經(jīng)營(yíng)和顧客有跡可循，將驅(qū)動(dòng)線下實(shí)體良性運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于品牌商而言，不管是會(huì)員還是廣告營(yíng)銷(xiāo)，都需要對(duì)受眾有深入的分析、對(duì)投放有的放矢、對(duì)效果進(jìn)行有效的衡量。尤其是對(duì)于O2O中的線上到線下，線下到線下環(huán)節(jié)。
線下行業(yè)眾多，場(chǎng)景復(fù)雜，歷史問(wèn)題多又極具不規(guī)范和個(gè)性化，所以，很難像線上案例那樣，被完全照搬的可能不多，更多的還是需要商家結(jié)合自身遇到的實(shí)際問(wèn)題及需求，來(lái)思考如何將線下數(shù)據(jù)引入自己的生意中去。
【友盟+】線下數(shù)據(jù)U-Oplus發(fā)布
大家都說(shuō)今年是VR元年，實(shí)際上今年的線下數(shù)據(jù)，也將是一個(gè)真正開(kāi)始。【友盟+】是全域大數(shù)據(jù)服務(wù)商，線下數(shù)據(jù)服務(wù)是【友盟+】在全域中的新突破�！居衙�+】線下數(shù)據(jù)產(chǎn)品，U-Oplus正式推出全新的2.0版本，為線下商家提供客流分析、線下人群管理、API、室內(nèi)定位等服務(wù)，未來(lái)還將提供針對(duì)O2O的營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)控產(chǎn)品等;
U-Oplus有四大優(yōu)勢(shì)。
Ÿ“智”采集;數(shù)據(jù)采集規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)API，可對(duì)接商業(yè)Wi-Fi、iBeacon、探針、智能IOT設(shè)備等多種硬件類型�；谏虡I(yè)Wi-Fi智能感知并識(shí)別線下客流，實(shí)時(shí)回傳。數(shù)據(jù)脫敏加密，保護(hù)隱私。目前主推商業(yè)Wi-Fi，并與國(guó)內(nèi)知名Wi-Fi廠商達(dá)成數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作。
Ÿ“輕”部署;線下數(shù)據(jù)采集，相比線上而言，難度要更大，需要借助智能硬件部署在線下門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前行業(yè)內(nèi)普遍的做法，是需要商家必須同時(shí)采購(gòu)數(shù)據(jù)及指定硬件，支付數(shù)據(jù)、硬件部署及維護(hù)費(fèi)用。
Ÿ“精”分析;U-Oplus提供了一整套基于線下客流的經(jīng)營(yíng)、顧客、營(yíng)銷(xiāo)分析工具，幫助商家還原真實(shí)生意場(chǎng)景;其中，關(guān)于入店判斷測(cè)試精度可以到90%以上，U-Oplus已為此申請(qǐng)了室內(nèi)定位技術(shù)專利;
Ÿ“通”全域;線下數(shù)據(jù)的打通能力，是衡量線下數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵。U-Oplus背靠【友盟+】全域大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，具備非常有競(jìng)爭(zhēng)力的線上線下數(shù)據(jù)打通能力。
U-Oplus，目前已為50多家品牌商提供線下數(shù)據(jù)服務(wù)，為零售、餐飲、商場(chǎng)、影院、主題公園、戶外媒體、會(huì)展等提供行業(yè)線下數(shù)據(jù)解決方案。
線下數(shù)據(jù)可以說(shuō)是剛剛起步，為商家提供一攬子解決方案，還有很多事要做，很多彎路要走。U-Oplus，今年將啟動(dòng)渠道招商計(jì)劃，誠(chéng)邀商業(yè)Wi-Fi廠商、傳統(tǒng)IT服務(wù)解決商、廣告、咨詢、數(shù)據(jù)公司等各界合作伙伴一起，共建線下數(shù)據(jù)生態(tài)，為驅(qū)動(dòng)線下變革貢獻(xiàn)一份力量。
