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　　2012年第一季度已經(jīng)悄然結(jié)束，從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力整體上升態(tài)勢(shì)遲緩。縱觀近5年來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現(xiàn)大幅下滑，而且是近5年同期最低增速。因此，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的廣告市場(chǎng)也必然受到影響——廣告投放企業(yè)在整體廣告預(yù)算和廣告投入方面日益謹(jǐn)慎。

　　依據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據(jù)顯示(媒體類型包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái))，2012年第一季度的廣告市場(chǎng)并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢(shì)明顯，同比降幅達(dá)到3.7 %。此外，考慮到媒體每年常規(guī)性提升刊例價(jià)這一慣例因素，廣告市場(chǎng)的實(shí)際形勢(shì)更加不容樂(lè)觀。換言之，目前的下降趨勢(shì)，與09年金融危機(jī)年同期的廣告市場(chǎng)狀態(tài)非常類似（見(jiàn)圖1）。

　　四大傳統(tǒng)媒體中尤以報(bào)紙媒體降幅最為明顯

　　從不同類型上來(lái)看，四種傳統(tǒng)媒體中僅電臺(tái)在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長(zhǎng)，電視、報(bào)紙、雜志均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中尤以報(bào)紙的降幅最為顯著，達(dá)到18.5%；做為廣告預(yù)算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)保衛(wèi)戰(zhàn)的艱難。

　　雖然2012年第一季度電臺(tái)廣告刊例收入仍有7. 6%的增長(zhǎng)，但這個(gè)增幅一反電臺(tái)近幾年廣告經(jīng)營(yíng)的高速發(fā)展大趨勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)入到常態(tài)小幅增長(zhǎng)中。因此，對(duì)于電臺(tái)而言，2012年是決定持續(xù)突破還是進(jìn)入瓶頸的關(guān)鍵一年。針對(duì)這一問(wèn)題，我們將會(huì)在連續(xù)的數(shù)據(jù)追蹤中得到結(jié)論。

　　紙媒是四大傳統(tǒng)媒體中受新媒體浪潮和技術(shù)革命所帶來(lái)的沖擊影響最大的媒體類型，要求發(fā)行量實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)成為日益艱巨的任務(wù)。在2012年第一季度中，報(bào)紙和雜志以其低迷的廣告刊例收入成為降幅最大的兩個(gè)媒體類型。在多項(xiàng)數(shù)據(jù)都不樂(lè)觀的2012年，紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)如同雪上加霜。（見(jiàn)圖2）

　　四級(jí)電視媒體第一季度廣告收入全面下降

　　在2 012年一月份我們迎來(lái)了中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)，春節(jié)時(shí)期的電視廣告市場(chǎng)會(huì)常態(tài)性呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)繁榮的景象，基于春節(jié)的拉動(dòng)作用，一月份央視、衛(wèi)視和省級(jí)電視臺(tái)表現(xiàn)突出而使一月份電視廣告市場(chǎng)形勢(shì)維穩(wěn)，而進(jìn)入到二月份，廣告投放均呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。且在近幾年廣告市場(chǎng)投放趨勢(shì)中，僅在2009年出現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象，2009年的春節(jié)是在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻的一月份，廣告市場(chǎng)同樣萎靡不振,2012年第一季度廣告投放趨勢(shì)與2009年同期有著極大的相似性。

　　縱觀這四級(jí)電視媒體，今年第一季度全面下降，從而致使電視媒體下降2 .9%。其中32家省級(jí)衛(wèi)視頻道降幅為1.32%，波動(dòng)劇烈，但也是唯一在3月份廣告刊例收入上實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，達(dá)到正增長(zhǎng)。而市臺(tái)的持續(xù)萎縮將成為2012年城市臺(tái)持續(xù)發(fā)展的不確定負(fù)面基礎(chǔ)（見(jiàn)圖3）。

　　我們基于政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩個(gè)層面對(duì)這一現(xiàn)象的出現(xiàn)進(jìn)行思考。

　　首先，從政策環(huán)境來(lái)看，兩限令對(duì)電視媒體最黃金、廣告價(jià)值最大的資源做了播出限制，直接導(dǎo)致了晚間電視劇時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)資源的縮水；

　　其次，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際或國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在2011年底至2012年初都在不同層面上出現(xiàn)了許多不確定因素，直接導(dǎo)致廣告主在廣告投放策略上持保守和觀望態(tài)度。

　　此外，兩限令的出臺(tái)使部分電視機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為保障本年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成，被迫選擇提高價(jià)格的做法，單價(jià)的提高亦在一定程度上影響了廣告主企業(yè)在電視媒體上使用相同預(yù)算獲得的傳播力度，導(dǎo)致部分廣告主會(huì)考慮選擇除電視外的一些其他的廣告投放渠道。數(shù)據(jù)顯示，在兩限令出臺(tái)的同期，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2011年第三季度的廣告收入上出現(xiàn)非常規(guī)性的大幅提升，環(huán)比增加近50%，且第四季度網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)近15%，網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告資源在市場(chǎng)上受到越來(lái)越多的關(guān)注，在部分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的電視廣告預(yù)算分流并非今時(shí)今日才開(kāi)始發(fā)生。

　　我們有理由相信，在電視廣告黃金資源受到限制這一情形下，廣告主會(huì)更傾向于嘗試進(jìn)行其他視頻媒體形式的廣告投放合作。

　　第一季度近半數(shù)廣告行業(yè)類別花費(fèi)呈負(fù)增長(zhǎng)

　　從行業(yè)角度根系2012年第一季度廣告市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)全部21個(gè)廣告大類中有12個(gè)類別廣告刊例花費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),其中處于前兩位的藥品及健康產(chǎn)品和化妝品兩個(gè)龍頭類別均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)——由于化妝品類型廣告投放的大幅收緊（降幅達(dá)到10. 7%），使其從中國(guó)廣告投放類別排行榜中退居第二位,而傳統(tǒng)廣告大類藥品及健康產(chǎn)品再次躍居至第一位(見(jiàn)圖4）。

　　金融行業(yè)第一季度廣告投放呈大幅增長(zhǎng)

　　從主要大類和細(xì)分小類角度分析，在藥品及健康產(chǎn)品中僅健康/健身設(shè)備小類、化妝品中僅美容產(chǎn)品/化妝品小類呈現(xiàn)明顯正增長(zhǎng)；飲料類廣告過(guò)去幾年大幅增長(zhǎng)的酒精類飲品小類幾乎停滯不前；在商業(yè)/工業(yè)/農(nóng)業(yè)大類中，與目前大多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)不同的是，農(nóng)業(yè)小類逆市而上，增速穩(wěn)步提升；食品大類中僅奶制品小類一枝獨(dú)秀,其中以奶片類產(chǎn)品投放的大幅增量投放有關(guān)；隨著汽車及有關(guān)產(chǎn)品類別在2012年第一季度同比降幅達(dá)到15.7%,使汽車及有關(guān)產(chǎn)品大類排位落后于零售及服務(wù),位居第七位(見(jiàn)圖6)。

　　在2 012年第一季度整體廣告小類同比增長(zhǎng)率前十名中，金融業(yè)大類中銀行-存款業(yè)務(wù)廣告投放量飛速增長(zhǎng)，高達(dá)1295%，位居所有小類廣告投放同比增長(zhǎng)第一位。這個(gè)現(xiàn)象昭示著市場(chǎng)中受股市低迷、房市僵持等諸多不利因素限制了百姓手上閑錢的投資選擇，此時(shí)銀行-存款業(yè)務(wù)的大量廣告投放亦間接體現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)喜人的發(fā)展空間。從主要投放銀行展開(kāi)的清單上，國(guó)家級(jí)大銀行與地方級(jí)銀行之間廣告市場(chǎng)投放競(jìng)爭(zhēng)激烈（見(jiàn)圖6）。

　　寶潔等廣告大鱷縮減廣告預(yù)算導(dǎo)致整體廣告市場(chǎng)下降趨勢(shì)

　　以在中國(guó)廣告市場(chǎng)重量級(jí)的投放者---廣告刊例上投放廣告的前10名企業(yè)為例，我們可以看到2012年第一季度廣告刊例花費(fèi)同比下降的達(dá)到5家，占比達(dá)到50%，其中值得關(guān)注的是頂新集團(tuán)廣告刊例花費(fèi)的大幅縮減使其跌出前十，位居第11位，而中美天津史克則以62%的高比例增長(zhǎng)不僅擠進(jìn)前十，且榮升至第七位。（見(jiàn)圖7）

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)重量級(jí)大鱷們的表現(xiàn)導(dǎo)致整體廣告市場(chǎng)的下降趨勢(shì)，其中包括投放量多年位居榜首的寶潔集團(tuán)。寶潔集團(tuán)在四大傳統(tǒng)媒體中廣告預(yù)算收緊態(tài)勢(shì)明顯，比例高達(dá)32%。在以往數(shù)據(jù)分析中，我們了解到寶潔集團(tuán)熱衷于電視媒體的投放，面對(duì)新一輪的電視廣告政策調(diào)整和包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)層出不窮的諸多新視頻廣告渠道，這亦使2 012年電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨著多方競(jìng)爭(zhēng)激烈和經(jīng)營(yíng)壓力日漸加劇的現(xiàn)狀，熱愛(ài)電視媒體投放的廣告客戶廣告預(yù)算流向出現(xiàn)多種可能，我們也看到寶潔集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上進(jìn)行大量的廣告投放。在目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告尚沒(méi)有整體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的情況下，我們從不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)字上不難看出越來(lái)越多的企業(yè)嘗試使用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體進(jìn)行廣告投放。